Dans ce billet, nous allons nous intéresser au fonctionnement des systèmes publicitaires en ligne. Beaucoup de personnes savent reconnaitre de la publicité, cependant je crois que peu de personnes savent comment ça fonctionne derrière. L’objet de ce billet est donc de vous donner quelques éléments pour commencer à comprendre tout ça.

Pour baser mes explications sur des éléments concrets, j’ai décidé d’analyser les systèmes publicitaires connectés, directement ou indirectement, au site BFMTV.com. J’ai utilisé une ressource externe pour vous présenter des données plus « graphiques » et compréhensibles, faire une infographie parlante nécessitant un jeu de données que je n’ai pas totalement.

La publicité de BFM en chiffres

Au total, j’ai trouvé 388 liens directs ou indirects en relation avec le ciblage d’utilisateurs, le suivi et la collecte de données de navigation ou encore la publicité en ligne.

Dans le détail, voici la répartition que j’ai obtenue :

Dans la catégorie « autres », il y a tout ce qui correspond indirectement au fonctionnement du reste, comme par exemple « cdn.elasticad.net », ou encore « tag.leadplace.fr ». Ces systèmes sont plus de « simples » serveurs qui font passer de la donnée ou envoient cette dernière ailleurs. N’ayant pas trouvé de catégorie adéquate, ils sont donc rangés dans « autres ». Pour autant, ils ne sont pas à négliger, comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous

Ce chiffre peut sembler important, mais il faut bien comprendre le fonctionnement de la publicité en ligne : en général, chaque site est spécialisé dans une fonction bien précise de la chaine qui livre de la publicité sur le site.

Prenons un exemple : le site de BFMTV utilise Elastic Ad (http://www.elasticad.com/) pour sa publicité Native. Via son CDN, Elastic Ad s’adresse par exemple à Nugg.Ad (https://www.nugg.ad), un fournisseur de publicités ciblées, qui lui-même peut s’adresser à d’autres entreprises, comme The Adex (http://www.theadex.com/), une DMP – nous y reviendrons – qui va lui fournir davantage de données. Une fois les données obtenues, Nugg.Ad ira chercher un contenu à afficher, qui sera renvoyé sur le site de BFMTV, sous forme de publicité native.

Pour information, voici une présentation de la société Nugg.ad (en anglais, le contenu n’existe pas en français)

Comme expliqué, près de 400 liens reliés au domaine de la publicité, cela peut sembler beaucoup mais on se rend compte, avec l’explication précédente, que ce nombre peut monter très très rapidement.

Présentation des catégories

Analytiques

Dans cette catégorie, en rouge sur la cartographie, on retrouve les plateformes qui permettent de faire de l’agrégation et de l’analyse de données, elles permettent également de générer des rapports et de suivre les performances marketing de(s) entreprise(s) qui utilisent ces données.

Pour BFMTV, on retrouve par exemple Google Analytics, AT Internet, Ad Safe ou encore eStat (le système de Médiamétrie). Ces plateformes fournissent du contenu à un ensemble d’acteurs afin de connaitre leurs visiteurs. Cela permet d’avoir la segmentation des visiteurs (tranche d’âge, centres d’intérêts, provenance de l’internaute, pays, etc.) et ces données peuvent être utilisées soit par le site éditeur pour son propre suivi, soit par ses tiers publicitaires pour cibler davantage les internautes qui naviguent sur le site.

Trackers

Dans cette catégorie, on retrouve certains sites d’analytiques. Les trackers sont là pour « intercepter » la donnée, la collecter, parfois de façon très large. Ainsi, certains trackers ne collectent que des données anonymes (informations du navigateur, données du cookie, page vue) là où d’autres ont un système de collecte bien plus large, comme la société SAS (https://www.sas.com/en_us/home.html) qui semble collecter des données allant de l’adresse IP au nom, prénom, adresse, numéro de téléphone ou à l’adresse e-mail, cf. https://www.sas.com/en_us/legal/privacy.html.

Il est également possible de citer Eyeota, toujours dans la catégorie des trackers (http://www.eyeota.com/). Cette société fournit des données et des systèmes afin de cibler correctement une population d’internautes dans le cadre de campagnes marketing. Ils s’appuient sur un ensemble de données propriétaires et tierces :

We are the global leader in audience data with 3.5 billion unique profiles in Europe, Asia-Pacific and the Americas. We provide marketers with the data they need to reach the right online audiences and cut campaign waste whilst also enabling publishers to monetize their audiences more widely. Our data delivers deep audience insights to help brands understand their customers in a new way – as humans.

Widgets

Dans la publicité, les widgets permettent de pousser du contenu « augmenté », on présentera du contenu sponsorisé – de la publicité, soyons clairs – sous forme d’une fenêtre interactive, d’un comparateur de prix, d’un carrousel d’information, le principe étant d’intégrer au maximum la publicité au site. Facebook utilise sa fonction « Facebook Connect » sur le site de BFMTV. Ce dernier utilise également Taboola (via Elastic Ad dans notre carte) pour pousser du contenu complémentaire, comme présenté dans l’image ci-dessous.

Ces widgets semblent collecter énormément de données, certaines anonymes, d’autres personnelles et identifiables. On parle de PII, pour Personally identifiable information.

Taboola collecte donc beaucoup de données, comme indiqué dans leurs privacy policies, https://www.taboola.com/privacy-policy#customers-1-1 :

• Nom du consommateur,
• adresse e-mail,
• numéro de téléphone,
• informations de la carte de paiement,
• données des cookies,
• données démographiques,
• pages vues,
• adresse IP,
• identifiant unique de l’appareil,
• etc.

Taboola partage des jeux de données, anonymes et identifiables, avec des tiers, sans pour autant donner davantage de détails sur qui, quoi, quand et pourquoi.

Le gros sujet : catégorie publicité.

C’est la catégorie la plus présente dans notre cartographie, et sans doute la plus large en termes d’usages. Nous allons d’abord la présenter globalement, avant d’entrer dans le détail et les différents acteurs qui composent la publicité.

La publicité regroupe l’ensemble des acteurs qui proposent des contenus publicitaires. Elle est en bleu sur notre cartographie. Les acteurs publicitaires ici, sont :

• Ceux qui fournissent directement du contenu publicitaire au site
• Ceux qui fournissent indirectement du contenu publicitaire
• Ceux qui permettent d’acheter de la publicité en lot
• Ceux qui permettent d’acheter de la publicité en direct, à l’unité
• Les sites d’enchères sur la publicité

Pour fonctionner, ces sites font appel aux autres catégories présentées avant.

Par exemple, AppNexus, un énorme fournisseur de publicité, utilise les données des tiers, fournies par BFMTV et transmet ses données à d’autres tiers, qui iront fournir des informations sur les publicités présentées, achetées ou remportées.

Quelques acteurs de la publicité

Pour réellement comprendre le fonctionnement de la publicité en ligne, il faut comprendre le rôle de chaque acteur, nous allons donc les découvrir ensemble. SSP, DMP, DSP et autres abréviations n’auront plus de secret pour vous et, normalement, tout devrait être plus clair.

La publicité est composée d’acteurs qui permettent donc d’acheter de la publicité, de proposer de la publicité, de faire des enchères sur des emplacements publicitaires ou encore de collecter des données sur les internautes un ensemble de sites afin de disposer d’informations précises pour cibler des personnes en fonction d’un ensemble de critères.

La DMP

DMP Signifie Data Management Platform, ou plateforme de gestion des données. Comme son nom l’indique, elle permet de récupérer, gérer, centraliser, regrouper ou utiliser des données liées aux clients et potentiels clients.

La DMP est une sorte de « méga » base de données, dans laquelle on retrouvera donc un ensemble d’informations sur, potentiellement, de très nombreuses personnes. Les éditeurs ou publicitaires font appel aux DMP pour traiter les informations sur leurs internautes et clients, pour optimiser le ciblage publicitaire.

Elle permet d’analyser et de qualifier correctement une audience sur un site. Elle peut également acheter ou revendre des données complémentaires à d’autres plateformes pour cibler encore plus précisément les clients, on parle alors de Data Exchange. Les DMP récentes permettent d’intégrer une dimension multicanal, off et online, on peut consolider les données d’un client avec tout ce qui existe sur lui sur l’ensemble des canaux possibles, pour résumer.

Voici un support de présentation qui vous donnera davantage d’explications sur les DMP

Vous l’aurez compris, les DMP, de par leurs fonctions, occupent un rôle très important dans le monde de la publicité. Sans gestion des données, pas de base de clients.

DSP

La DSP, ou Demand-side Platform, est une plateforme qui permet aux annonceurs et aux agences de gérer les connexions aux ad exchanges et data exchanges dans une seule et même interface.

Quand une page est chargée par un internaute, une DSP va évaluer la proposition de publicité pour ses annonceurs publicitaires.

Prenons un exemple concret pour bien comprendre le rôle de la DSP. Un internaute ouvre une page web, admettons celle de BFMTV. A l’ouverture de la page, des demandes d’affichage de publicité vont être mises aux enchères. Selon différentes méthodes, en temps réel ou non, des annonceurs proposent un prix sur cette ou ces enchères et c’est généralement l’enchère la plus élevée qui remporte l’affichage. La publicité est alors diffusée à l’internaute.

Même si je n’entrerai pas davantage dans le détail, la DSP est donc là pour proposer de la publicité ciblée, elle représente ses clients sur les Ad Exchanges et est là pour acheter des espaces publicitaires chez des annonceurs, des sites si vous préférez.

SSP

Si la DSP est là pour acheter des espaces publicitaires, la SSP est là pour en offrir. La SSP, ou Sell-side Platform, permet d’automatiser la vente des espaces publicitaires, quand ces derniers n’ont pas été gérés par la régie interne de l’éditeur. En fonction d’un certain nombre de critères, dont le profil de l’utilisateur, la DSP recherchera la publicité la plus adaptée à diffuser, en faisant appel, elle aussi, aux Ad Exchanges.

Ad Exchanges

Nous venons de voir les DSP et les SSP, on va s’intéresser maintenant aux Ad Exchanges (ici abrégées en ADX). Une ADX est une plateforme d’achat et de vente automatisée d’espaces publicitaires. Sur ces plateformes, on retrouve les demandeurs d’espaces publicitaires (annonceurs, agences publicitaires, etc.) et les offreurs (sites, éditeurs, régies publicitaires).

Ça fait beaucoup d’informations d’un coup, n’est-ce pas ? Voici un petit schéma simplifié pour replacer les acteurs au bon endroit, tout va devenir plus clair.

C’est sans doute plus clair ainsi.

A noter qu’il existe deux types d’ADX, les publiques et les privées. Les publiques, ou ouvertes, sont le modèle classique où un très grand nombre d’éditeurs, agences, Ad network, SSP, DSP, etc. se retrouvent. Les ADX privées sont…privées, généralement gérés directement par les éditeurs.

Dans cette configuration, l’éditeur peut choisir avec qui travailler, avec qui faire des enchères. Il dispose donc d’un plus grand contrôle sur la publicité et peut choisir avec davantage de soin la meilleure publicité à afficher. Il faut cependant avoir un trafic très important, pour donner envie aux annonceurs et agences de venir se connecter à l’ADX privée.

Petite remarque : ce système d’ADX, qu’il soit public ou privé, est partiellement responsable de la lenteur de chargements de pages. Même si les enchères sont automatisées et très rapides, moins de 10ms en général, le temps de placer l’enchère, qu’elle soit remportée, que votre navigateur aille se connecter à la plateforme publicitaire pour charger le contenu qui a remporté l’enchère, voire aux plateformes s’il y a plusieurs espaces publicitaires, bah… ça prend du temps.

Pour terminer cette présentation, je vous propose quelques ressources complémentaires, pas forcément en français en revanche, pour mieux comprendre le fonctionnement de la publicité en ligne.

Une vidéo sur le fonctionnement des achats en temps réel d’espaces publicitaires : https://www.youtube.com/watch?v=-Glgi9RRuJs

Un glossaire très large des définitions relatives au monde de la publicité en ligne : https://www.definitions-marketing.com/glossaire/publicite-display-et-video-sur-internet/

Enfin, précision importante : l’objectif de ce billet n’est pas de critiquer ou de vanter la publicité en ligne, mais d’expliquer son fonctionnement, au moins de façon partielle. Dans les prochains épisodes, nous nous intéresserons à d’autres aspects de la publicité en ligne, dont celui (surtout) de la vie privée.

Pour ce billet, j’ai utilisé les données de Ghostery, celles de la base de donnée de trackers référencés par Ghostery, les mentions légales des sites mentionés, le site définitions-marketing.com et l’outil https://trackermap.evidon.com, solution payante qui se sert elle aussi des données disponibles via Ghostery. Les cartes proviennent de ce site, qui propose de réaliser une cartographie gratuite par mois. Si vous avez mieux, ou d’autres liens qui donnent autant d’informations, n’hésitez pas à les partager.

N’hésitez pas à commenter, partager ou reprendre le contenu de ce billet !